Festa di Metà Autunno 2021: le migliori campagne di Marketing dei brand in Cina

La Festa di Metà Autunno – in cinese Zhōngqiūjié 中秋节 – è la seconda festività tradizionale più amata e sentita in Cina. Quest’anno cade il 19 settembre e si protrae fino al 21 settembre, quando brand locali e stranieri saranno impegnati a lanciare speciali campagne di Marketing per l’occasione. Capiamo meglio di cosa si tratta e vediamo alcuni esempi di branded campaign per la Festa di Metà Autunno 2021!

La Festa di Metà Autunno tra folklore e leggende

Festeggiata ogni anno il quindicesimo giorno dell’ottavo mese lunare, la Festa di Metà Autunno è nata per ringraziare il Dio della luna a seguito dei raccolti abbondanti. La tradizione vuole che durante questa ricorrenza le famiglie si riuniscano ed escano a tarda notte per apprezzare la bellezza della luna, che solitamente è molto grande e luminosa in questo giorno.

Attorno a questa festività riecheggiano diverse leggende, tramandate da oltre 3000 anni. La luna, il coniglio, la dea lunare sono i simboli più ricorrenti di questo festival, insieme alle mooncake – in cinese yuè bǐng 月餅. Questi ultimi sono dolcetti a forma di luna tipici di questa ricorrenza, nonché i principali protagonisti delle campagne di Marketing dei brand. 

Come sfruttare la Festa di Metà Autunno per aumentare brand awareness e conversion

Le festività cinesi sono sempre un buon momento per fare Marketing in Cina. Solitamente in occasione del Mid-Autumn Festival, infatti, molti brand si fanno notare creando edizioni limitate dei propri prodotti inserendo elementi legati alla Festa di Metà Autunno. In questo senso, sono particolarmente quotate anche le collaborazioni creative tra brand diversi.
Anche la comunicazione dei brand spesso ruota attorno a questo festival in questo periodo dell’anno. Non è raro, infatti, che le aziende incentrino la propria comunicazione sul festival arricchendo le grafiche con lune e conigli. 

Altri ancora creano la propria box brandizzata di mooncake in edizione limitata disponibile sui loro siti e-commerce e sponsorizzata sui canali social. Molto spesso, queste box non sono acquistabili dai consumatori, ma vengono spedite ai KOL – Key Opinion Leader – o ai clienti speciali in Cina.

Frame di un video caricato dalla KOL Nikki Min su Weibo

Sono tante le occasioni per ottenere visibilità in Cina durante la Festa di Metà Autunno. Ma nonostante ciò questa festa viene sfruttata principalmente da aziende del settore Food & Beverage, anche se sempre più spesso sono i brand del Luxury e Fashion a creare le box più eleganti e creative.

> Influencer marketing in Cina, nuovi trend per i brand del lusso

Le migliori strategie di Marketing per la Festa di Metà Autunno 2021

•  Haagen-Dazs

Quest’anno Haagen-Dazs ha creato diverse confezioni regalo di mooncake ripiene di gelato. Inoltre, ha stretto una collaborazione con il museo Louvre in Francia, creando mooncake ispirate alle dee della storia dell’arte, come Venere o la Gioconda. È possibile acquistare le box “Louvre” sull’account Tmall del marchio, dove gli utenti possono visitare mostre virtuali del museo e partecipare a speciali lotterie gratuite per vincere dolcetti della luna. A supporto della campagna di lancio dell’iniziativa è stato Liu Yuxin, affermato cantante e KOL cinese, durante svariate dirette in live streaming.

Fonte: Account ufficiale Weibo di Haagen-Dazs

•  Ferrero

Ferrero sta incentrando la sua comunicazione social interamente sul Mid-Autumn Festival già da fine agosto. Per questa occasione ha collaborato con il famosissimo attore cinese Li Xian per la realizzazione di un cortometraggio a tema. Il marchio ha realizzato una speciale box di cioccolatini e ha lanciato una campagna “lucky draw”. Ha infatti invitato gli utenti a commentare i post del brand sulla Festa di Metà Autunno e due fortunati, estratti casualmente, avrebbero vinto la confezione regalo in edizione limitata – disponibili sul flagship store Tmall dell’azienda. Ferrero ha anche creato un Taobao mini-program dove vincere in regalo la mooncake box attraverso delle speciali lotterie.

Fonte: Account ufficiale Weibo di Ferrero

• Bulgari

Per la Festa di Metà Autunno Bulgari ha creato una box in edizione limitata, non acquistabile dai consumatori. La confezione, infatti, è stata inviata dal brand ai suoi compratori più affezionati e ad alcuni importanti Key Opinion Leader – come la bellissima Yvonne Ching – che ne hanno parlato nei loro video sui social media cinesi. 

La mooncake box di Bulgari si illumina nel momento in cui viene aperta. La luce proviene dalla luna, che illumina il Colosseo. In primo piano c’è un coniglio, davanti alla boutique del marchio. A lato troviamo altri monumenti che rimandano all’italianità del brand: Piazza di Spagna e il Foro Romano. Curata nei minimi dettagli, la box di Bulgari è stata una delle più amate del Mid-Autumn Festival 2021.

Frame di un video caricato dalla KOL Yvonne Ching su Weibo

•  Starbucks

Anche starbucks come ogni hanno ha creato diverse confezioni regalo di mooncake acquistabili  negli store e online. Inoltre, ha deciso di rendere unica la user experience dei visitatori dei coffee shop, decorando i bicchieri delle bevande con elementi culturali legate al Mid-Autumn.

Fonte: Account ufficiale Weibo di Starbucks

• Johnnie Walker 

In occasione del Mid-Autumn Festival del 2021, il famoso marchio di whisky scozzese Johnnie Walker ha lanciato una nuova confezione regalo “Love in Blue” del suo prodotto di punta “Blue Label”. Questa si ispira all’estetica classica orientale, incorporando l’elemento dell’orchidea dorata nel design della bottiglia, combinate con motivi tradizionali come nuvole e farfalle, simbolo di buon auspicio.

Fonte: Sina.com

• Tiffany & Co. 

Anche Tiffany ha creato una box di dolcetti della luna in edizione limitata. A differenza degli altri, ha voluto stupire con il packaging. Ha infatti disegnato un cofanetto a forma di razzo – che avrebbe portato il coniglio 2.0 sulla luna – , al cui interno sono contenute yue bing di diversi gusti. Inoltre, ha inserito nel pacco anche una shopping bag dedicata al tema del coniglio lunare. Anche Tiffany ha deciso di distribuire questa speciale box solamente a pochi selezionati, tra cui la KOL Nikki Min, che ne ha parlato in un video dedicato. 

Fonte: Weibo

La Festa di Metà Autunno: un’occasione di Real-Time Marketing

La Festa di Metà Autunno, oltre ad essere una ricorrenza culturale particolarmente sentita dalla popolazione cinese, diventa quindi anche un’opportunità strategica per i brand per far parlare di sé e aumentare interazioni e riconoscibilità. Basta davvero poco per poter sfruttare al massimo queste occasioni di Real-Time Marketing. L’importante è conoscerne a fondo storia e sfumature culturali, per evitare di cadere in errori di comunicazione che possono costare caro. Hylink Digital Solutions è a vostra disposizione per supportarvi nella creazione di campagne di Marketing integrate per il mercato cinese.

> 520 in Cina: le migliori campagne di Marketing lanciate dai brand Luxury

Immagine in apertura tratta dal profilo Weibo di Starbucks.