Streetwear in Cina: lo stile più in voga tra Millennial e Gen Z

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Analisi settoriali
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Il valore del mercato streetwear in Cina nel 2021 si stima abbia raggiunto i 15 miliardi di dollari. Si tratta di un settore che ha conosciuto una rapida espansione negli ultimi 5 anni e i cui ricavi rappresentano una percentuale molto importante all’interno dell’industria fashion locale.

 

La scalata al successo del fenomeno streetwear in Cina – I numeri di Baidu e Tmall

Lo streetwear è arrivato in Cina grazie ai giovani consumatori influenzati non solo dalle tendenze occidentali, ma anche dalla ricerca di capi comodi, informali e allo stesso tempo alla moda.

Anche i programmi televisivi hanno contribuito a rendere questo stile sempre più attraente per i giovani, creando un vero e proprio fenomeno mainstream. Stiamo parlando in particolar modo di The Rap of China e Street Dance of China, rispettivamente talent show focalizzati su canto hip-hop e rap, e street dance, seguiti da più di 600 milioni di telespettatori fin dalla prima stagione. Dalla messa in onda dei programmi, avvenuta tra il 2017 e il 2018, la ricerca di termini relativi e dei brand portabandiera dello streetwear hanno registrato su Baidu una crescita media annua di circa il 12% (Gartner).

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di The Rap of China

Il colosso dell’e-commerce Tmall ha invece riportato che nel 2021 l’abbigliamento street è cresciuto a un tasso superiore del 60% rispetto alle altre categorie fashion. In particolare, le tipologie di prodotto più acquistate sono sneaker e felpe col cappuccio.

 

Il profilo del consumatore cinese di streetwear 

Anche nel caso dell’abbigliamento streetwear, Gen Z e Millennial costituiscono la percentuale maggiore della target audience dell’industry. Secondo Hypebeast questa fascia della popolazione spende dal 60% all’80% del proprio stipendio per questa categoria di prodotti.

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di Off White

Nel processo di acquisto di un capo street il driver principale dei consumatori cinesi è il messaggio e il valore che un determinato brand o design comunica. Lo stile streetwear, infatti, è l’espressione di una cultura e comunità, non limitandosi quindi ad essere un semplice elemento da mettere addosso, ma un vero e proprio canale per esprimere la propria personalità ed è quindi carico di valore emotivo.

Per quanto riguarda il genere del consumatore tipo, la percentuale è abbastanza equilibrata. Infatti questo stile è caratterizzato da accessori e capi di abbigliamento principalmente unisex con una leggera propensione a tagli che vengono tipicamente definiti maschili. Le consumatrici donne sono molto attratte dall’abbigliamento maschile, ritenuto molto alla moda, mentre i ragazzi prediligono capi genderfluid.

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di Off White

 

L’ultima tendenza in ambito streetwear in Cina: la contaminazione dello skateboarding

Già nel 2021, dopo che lo skateboarding fu inserito nei Giochi Olimpici di Tokyo, si registrò un grande interesse per questo sport da parte della popolazione più giovane cinese. Ma con il riconoscimento ufficiale avvenuto quest’anno come attività sportiva olimpionica per le Olimpiadi di Parigi del 2024, l’attenzione è notevolmente aumentata.

Per fare un esempio, il marchio locale DBH, noto per le sue coloratissime pedane da skateboard, ha visto le vendite salire del 200% tra il 2021 e il 2022.  Secondo Tmall, invece, le vendite di abbigliamento tipicamente utilizzato per praticare lo skate sono aumentate del 290% durante gli sconti dello shopping festival 618.

Alcuni brand hanno immediatamente colto questa opportunità, per esempio il gigante Li-Ning ha lanciato una collezione di scarpe con il veterano dello skate Erik Ellington.

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di Li Ning

 

La democratizzazione del lusso tramite lo streetwear: arma vincente per raggiungere i più giovani

Così come è avvenuto in Occidente, anche in Cina lo streetwear da sub-cultura si è ampliato fino a raggiungere il radar dei brand del lusso, attirati dalle opportunità offerte.

Felpe con cappuccio, tute e magliette oversize non sono indumenti che solitamente si ricollegano al mondo premium. Ma per la nuova generazione di consumatori cinese, lo streetwear è diventato un segmento a pieno titolo Luxury.

I marchi high-end, come Dior o Louis Vuitton, non si sono lasciati sfuggire questa occasione e prontamente hanno risposto alle richieste del mercato con delle collezioni dedicate.

Entrando in questo mondo i brand del lusso hanno potuto da un lato catturare il trend e offrire ai consumatori più affezionati capi che seguendo le tendenze del momento, ma allo stesso tempo conquistare nuove fasce di consumatori, i quali per le proprie condizioni economiche non si sono mai avvicinati a questo mondo, ma vengono adesso attratti da prodotti che incontrano i loro gusti.

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di Dior

 

I migliori canali per inserirsi nel mercato dello streetwear in Cina

 

E-commerce e social: su RED +689% di ricerche “streetwear” lo scorso anno

Quando si pensa allo streetwear in Cina, i primi due nomi che vengono alla mente sono YOHO! e Nowre, due media specializzati che hanno contribuito molto alla diffusione del fenomeno e che sono considerati le voci più autorevoli in fatto di tendenze.

Lanciato nel lontano 2005, YOHO! nasce come magazine cartaceo, per poi digitalizzarsi e infine evolversi in un e-commerce che raccoglie i più importanti marchi di streetwear cinesi ed internazionali. L’azienda ha inoltre realizzato collaborazioni con artisti del calibro di Angel Chen, ha pubblicato progetti in collaborazione con Drew House di Justin Bieber, Daniel Arsham, Jon Burgerman e Medicom Toy, solo per citarne alcuni.

Nowre è arrivato sulla scena molto più tardi ma in brevissimo tempo è diventato un canale molto in voga tra i giovani utenti per le sue notizie sempre aggiornate sui marchi locali e stranieri. Circa il 90% dei suoi lettori hanno meno di 30 anni.

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Fonte: canali WeChat di Yoho! e Nowre

Anche i social media rappresentano una grande fonte di ispirazione per gli outfit. A conferma di ciò, in base agli ultimi dati resi disponibili da Little Red Book, il numero totale di post relativi al termine “streetwear” nel 2021 è aumentato del 689% rispetto al 2020. 

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Fonte: Little Red Book

 

Le collaborazioni come leva d’acquisto per collezioni speciali

Le collaborazioni tra brand raggiungono sempre enorme successo nel mercato cinese.

É il caso per esempio della collezione di Nike e Louis Vuitton composta da alcuni modelli di Air Force 1 disegnati dall’ormai scomparso designer Virgil Abloh. Nonostante il costo abbastanza elevato per questo modello di calzature, circa 3 mila dollari a paio, i consumatori cinesi non si sono dimostrati affatto contrariati. Al contrario hanno ritenuto che un acquisto del genere potesse essere un investimento e che il valore del prodotto potesse aumentare notevolmente in futuro.

Fonte: sito Louis Vuitton

Un’altra tipologia di partnership molto diffusa e efficace è quella che vede protagonisti i marchi e personalità influenti di questo ambito.

Miu Miu per esempio ha scelto Lexie Liu, una delle rapper più apprezzate nello scenario musicale in Cina, come protagonista di alcune sue campagne mirate per i consumer più giovani. Le iniziativa in occasione dell’11.11 e del Capodanno cinese in cui Lexie è stata scelta come volto principale, hanno generato molta curiosità tra gli utenti sui social, generando brand awareness e vendite.

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Fonte: profilo ufficiale Weibo di Miu Miu

 

Il fenomeno dello streetwear in Cina non scomparirà a breve. Come dimostrano i dati, si tratta di uno stile che ha conosciuto una crescita notevole negli ultimi anni e caratterizzerà anche i prossimi. Tuttavia si tratta di un mercato estremamente dinamico e soggetto a svariate influenze e contaminazioni che se da un lato potrebbero rendere difficile la sua comprensione, allo stesso tempo è in grado di donare nuove opportunità per chiunque riesca a trovare le giuste strategie per entrare a farne parte. Contattaci per saperne di più.

 

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di VansChina