L’art d’allier Luxe et Expositions en Chine : L’étude de cas Dior, Gucci et Louis Vuitton

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Dior « Designer of Dreams » – Hylink Italy

 

Dior n’est que le dernier exemple d’une tendance qui se consolide progressivement Beyond the Wall. De plus en plus de marques haut de gamme misent sur les expositions d’art en Chine, les considérant comme un outil efficace pour se promouvoir, se positionner et créer des affinités avec les consommateurs locaux. Essayons de comprendre pourquoi, à partir de la dernière initiative lancée par Dior.

 

Dior et l’exposition « Créateur de rêves » : l’art de ne pas passer inaperçu

Après ses débuts à Paris en 2017 et son succès à Londres et Shanghai, la très célèbre exposition « Designer of Dreams » de Dior a récemment ouvert ses portes au public à Chengdu, dans la province du Sichuan, en Chine. En effet, le Musée d’art contemporain de la ville est la nouvelle scène choisie par la maison de haute couture, qui accueillera l’exposition jusqu’au 7 septembre 2021.

L’exposition explore l’univers de Dior, retraçant l’histoire au cours de ses 75 ans de vie. Il révèle la relation étroite qui lie le fondateur Christian Dior au Royaume-Uni, ainsi que l’impact que le créateur et la maison ont eu sur le monde de la mode, à commencer par un voyage virtuel au 30 avenue Montaigne – siège historique parisien de la marque. L’exposition permet également aux visiteurs chinois de découvrir tous les modèles de haute couture créés par les directeurs artistiques de Dior, ainsi que le « Bar Suit » – le manifeste du « New Look », conçu par Christian Dior pour sa première collection en 1947. La visite inoubliable sont les croquis de Christian Dior lui-même, les parfums en édition limitée et les photographies emblématiques de Christian Dior.

Dior Campaign - Hylink France

Campagne de lancement de l’exposition d’art Dior « Créateur de rêves ». Image tirée du profil Twitter de Dior

Pour couronner cette intéressante initiative, la campagne de lancement de cette activité n’est certainement pas passée inaperçue. L’exposition, en effet, a été dévoilée au public chinois à travers un spectacle de lumière éblouissant sur les imposantes tours jumelles Tianxi de la ville. L’affiche de l’exposition a ainsi colorié les deux tours de plus de 200 mètres de haut, traduisant toute la grandeur de Dior et réaffirmant son rôle d’épine dorsale du luxe dans le monde.

 

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Le rôle des expositions d’art en Chine pour les marques de luxe

Au cours de la dernière décennie, les marques de luxe sont devenues largement accessibles en Chine et dans le monde. Bien que cela ait entraîné une réponse positive en termes de ventes, cela a également compromis l’idée d’exclusivité. Conscientes de cette tendance, les marques haut de gamme tentent de pousser des stratégies de marque axées sur l’artisanat et le patrimoine. Et l’un des outils les plus efficaces pour représenter ces deux concepts est certainement l’exposition d’art. À travers des expositions d’art, en effet, les marques de luxe essaient de maintenir un positionnement premium et exclusif, racontant l’histoire, les valeurs, les idéaux et le côté plus humain des marques.

Les expositions d’art en Chine sont des approches intelligentes de la narration et sont capables d’attirer l’attention des plus jeunes. En effet, ils jouent sur la sphère émotionnelle en créant un lien étroit entre la marque et les visiteurs. Sans une telle connexion, il est difficile de créer un sentiment de fidélité à la marque. À ce titre, les expériences émotionnelles sont des atouts précieux pour les marques de luxe, car elles deviennent le socle d’une relation durable avec leur fanbase. 

 

Outre Dior, d’autres success stories en Chine : Gucci – « Archétypes »

Pour célébrer son 100e anniversaire, Gucci a inauguré son exposition « Archétypes », qui a débuté sa tournée mondiale à Shanghai, où elle était visible jusqu’au 1er août dernier.

Cette exposition d’art en Chine était entièrement basée sur des chaînes et des outils multimédias, permettant aux téléspectateurs de découvrir, d’explorer et d’expérimenter l’environnement de Gucci à travers sa vision créative du design et de la mode. L’exposition était composée de différents espaces thématiques, où la musique et la peinture étaient exaltées. De plus, l’exposition a été rendue encore plus engagée grâce à la présence de célébrités chinoises. En fait, certaines célébrités locales telles que Chris Lee, Ni Ni et Liu Wen ont participé à l’inauguration, toutes strictement vêtues de vêtements conçus par Alessandro Michele.

Exposition d’art « Archétypes » de Gucci. Image extraite du site de la marque

 

Louis Vuitton – « Volez, Voguez, Voyagez »

Louis Vuitton n’était certainement pas loin derrière. En effet, du 16 novembre 2018 au 1er février 2019, il a inauguré l’exposition « Volez, Voguez, Voyagez » au Shanghai Exhibition Center. Conçue par le conservateur Olivier Saillard, l’exposition présentait une vaste rétrospective de la maison de 1854 à nos jours, avec des œuvres historiques sélectionnées aux côtés de pièces actuelles pour emmener les visiteurs chinois dans un voyage mémorable entre passé et présent. L’exposition a guidé les visiteurs à travers 15 salles, chacune consacrée à un chapitre emblématique de l’histoire de Louis Vuitton. Outre les voitures, les croisières, les trains et l’aviation, autant d’éléments au cœur de la Maison, le commissaire Olivier Saillard a introduit des thèmes plus subtils tels que l’écriture, les parfums, l’élégance féminine et masculine, et les collaborations artistiques.

Louis Vuitton “Volez, Voguez, Voyagez” - Hylink France

 Mostra d’arte “Volez, Voguez, Voyagez” di Louis Vuitton. Immagine tratta dal sito web del brand

 

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L’exposition d’art est la robe inoubliable des marques en Chine

En Chine, les marques de luxe qui utilisent l’art dans le cadre de leur narration sont beaucoup plus engageantes, établies et bien considérées. Compte tenu de la concurrence féroce qui domine le paysage en ligne et les magasins physiques en Chine, il devient de nos jours de plus en plus difficile de reconnaître une marque originale et authentique. L’exposition d’art en Chine jouit toujours d’une excellente réputation à cet égard. En fait, il est perçu par la majorité comme un gage d’authenticité et de légitimité. C’est précisément pour cette raison que de plus en plus de marques de luxe se tournent vers cette nouvelle façon de branding, qui, si elle est sponsorisée par des campagnes marketing captivantes, ne peut qu’aboutir à des résultats remarquables.

 

Image d’ouverture tirée du profil Weibo de Dior.