Marketing du luxe en Chine : 6 tendances pour 2021

 

En 2020, le marché du luxe aura été mis à rude épreuve. Les fermetures de magasins conjuguées à la mise à l’arrêt du tourisme devraient impacter lourdement le secteur qui pourrait afficher une baisse d’activité de 23% cette année par rapport à 2019 . Seule la Chine, portée par la consommation domestique, semble épargnée. Le pays affiche une croissance insolente de ses ventes de produits de luxe (+45% contre une chute de 36% en Europe).

Marché refuge pour de nombreuses marque occidentales, celles-ci doivent plus que jamais suivre les évolutions des attentes des consommateurs chinois et s’approprier les dernières tendances marketing. Car, comme chacun le sait, c’est de la Chine que les signes de reprise émergent et c’est vers ses consommateurs, tout particulièrement sa Gen Z, que les regards se tournent.

Alors que l’année 2020 arrive à son terme, voici 6 tendances à suivre pour les marques de luxe officiant dans l’Empire du Milieu. Pourquoi seulement 6 ? Tout simplement parce que, dans la culture chinoise, certains nombres sont perçus comme fastes (jili 吉利). C’est le cas du chiffre 6 (六, liù), qui évoque le verbe « couler, s’écouler » (流, liú) pour une vie s’écoulant sans souci et de manière fluide.

1 – Choyer la GEN Z

La Gen Z chinoise continue d’être le moteur de la consommation de luxe et de mode dans l’Empire du Milieu. Mouvante et plurielle, elle attend des marques respect et considération. Le logo s’efface au bénéfice de son histoire et de ses valeurs. Ces super consommateurs sont en quête de produits confidentiels, de références plus pointues, avec une identité forte. Des marques qui leur permettent d’exprimer leur individualité, non seulement en les portant ou en les utilisant, mais aussi au travers des conversations et des interactions qu’ils peuvent avoir avec elles sur tous les canaux. Car, les GEN Z sont de moins en moins fidèles à une plate-forme unique. Ils les utilisent toutes, de manière interchangeable, multipliant par la même occasion les points de contact avec les marques.

2 – Anticiper le « Guochao » : les marques chinoises d’abord

La préférence pour les produits de style chinois ou « Guochao », va se renforcer encore en 2021. Revendiquée dans l’actuel plan gouvernemental pour dynamiser l’économie, la préférence nationale s’étend désormais à l’origine des produits et privilégie la production locale. Ce plan préconise également une montée en gamme. Autrefois limitée à la mode, cette approche nationaliste va toucher désormais d’autres catégories de produits de grande consommation. Les marques occidentales de luxe auront donc un nouveau défi à relever : faire preuve d’ingéniosité pour concurrencer les marques locales capables de proposer des produits de qualité à un prix inférieur.

3 – Editorialiser le live streaming

Le live streaming s’est imposé dans le quotidien des consommateurs chinois. S’il a un peu perdu de son côté novateur et de son exotisme d’origine, son utilisation va continuer de se développer. Mais désormais, qualité éditoriale et qualité de production iront de pairs. Les marques se doivent de penser ce format comme un mini documentaire, d’en affiner le storytelling, de veiller à une exécution créative soignée. Enfin, il leur faudra être sélectives dans le choix des KOL (les influenceurs chinois) avec lesquelles elles collaboreront pour éviter un sentiment de « déjà vu » et se distinguer définitivement de leurs concurrents.

4 – Imaginer de nouveaux formats

Les formats publicitaires traditionnels laissent la place à une intégration plus subtile des messages dans des contenus authentiques (documentaires) ou divertissants (fictions). Au-delà du placement de produit trop évident, le brand content doit donc être repensé pour trouver une place naturelle dans ce nouveau décor.
Dans le même temps, la publicité en ligne et hors ligne se recentre sur l’expérience vécue par le consommateur. Pour établir la juste stratégie marketing, les marques ont donc tout intérêt à bien définir les objectifs qu’elles souhaitent atteindre. Celles qui proposeront le meilleur équilibre entre présence digitale et présence physique, entre e-commerce et points de vente sortiront gagnantes.

5 – Penser KOL forever

En Chine, KOL et fans entretiennent une relation très fusionnelle. Pour la génération de l’enfant unique, l’influenceur est un grand frère tout autant qu’un mentor. De nouveaux leviers créatifs doivent donc être imaginés pour entretenir et renouveler le lien qui existe au sein de ces communautés. Dorloter, taquiner, stimuler les fans en leur faisant gagner des produits, organiser des évènements, proposer des soirées privées, etc. Plus l’attention portée au consommateur final par l’intermédiaire des KOL sera grande, plus les marques parviendront à fidéliser davantage leurs fans pour, in fine, les convertir en clients.

6 – Considérer le triptyque Médias/Réseaux Sociaux/E-commerce

Contenu, communauté de fans fidèles et transactions constituent la nouvelle chaine de valeur des marques en Chine. Les médias évoluent vers le social media et le social média vers les marketplaces. Avec l’intégration croissante des fonctionnalités, la frontière entre les trois s’estompe et l’on passe des médias publicitaires à des médias marchands. Ainsi, les plus grands d’entre eux développent des programmes pour intégrer de nouvelles marques et nourrir leurs marketplaces à l’image de TaoBao Partners ou de DouyinPartners (DP). Ils souhaitent ainsi intégrer le e-commerce à chaque étape du parcours du consommateur, de la découverte du produit sur un moteur de recherche à un post de KOL sur les réseaux sociaux, en passant par du divertissement. Pour transformer des internautes en clients, il devient donc essentiel de multiplier les points de contact et de créer la différence sur chacun d’entre eux, en y intégrant de l’expérience et du divertissement.

En 2021, année du Buffle, suivre ces tendances et appliquer une stratégie adéquate devront être les priorités des marques de luxe occidentales si elles souhaitent profiter pleinement de la reprise économique chinoise.

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