Calzature in Cina: Made in Italy leader dell’alta gamma
Il mercato delle calzature è cresciuto molto negli ultimi anni in Cina, sia in termini di produzione locale che di importazione. Ciò è dovuto ad un elevato tasso di urbanizzazione e del conseguente ampliamento della classe media, caratterizzata da un reddito medio-alto e dalla volontà di dimostrare il proprio status sociale tramite gli acquisti.
In questo scenario, nonostante il livello di competitività rimanga abbastanza alto, i prodotti Made in Italy godono di un’alta reputazione, grazie alla qualità e al design riconosciuti a livello globale.
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Una fotografia del settore delle calzature in Cina oggi
Secondo gli ultimi dati resi disponibili da Euromonitor, la Cina è il primo Paese produttore ed esportatore di calzature nel mondo. Nel 2019, prima dello scoppio della pandemia, il valore totale delle vendite Oltre Muraglia è stato di 435,2 miliardi di RMB. E si stima che il mercato raggiungerà quota 563,2 miliardi di RMB entro il 2024 (circa 89 miliardi di dollari), rendendolo una destinazione molto interessante per le aziende del settore.
È naturale domandarsi quali possano essere le opportunità in un Paese che sembrerebbe già saturo grazie alla produzione interna. La risposta è molto semplice. L’Italia detiene la leadership mondiale nel segmento delle calzature di alta gamma e ciò rappresenta un innegabile vantaggio. Infatti, i consumatori cinesi sono alla ricerca di design esclusivi e materiali di prima scelta, tutte caratteristiche proprie dei prodotti degli artigiani italiani.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Gianvito Rossi
A dimostrazione di ciò, le esportazioni di calzature dall’Italia verso la Cina sono cresciute del 36,3% nel 2021, per un ammontare di circa 420 milioni di euro (dati infomercatiesteri.it), rendendo la Terra di Mezzo uno dei più importanti mercati di destinazione delle manifatture italiane dopo quelli europei.
Ma chi sono gli acquirenti delle creazioni tricolore e quali sono le tipologie più richieste?
Il Made in Italy conquista i più giovani
Il nuovo motore dell’economia e anche del settore calzaturiero cinese è costituito dalla fascia più giovane della popolazione, ovvero gli appartenenti alla Gen Z e i Millennials. Seppur non sia possibile delineare in maniera dettagliata un buyer persona che racchiuda tutte le caratteristiche di queste due generazioni, ci sono alcuni aspetti ricorrenti nelle decisioni di acquisto e da cui le aziende italiane potrebbero coglierne delle opportunità.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Sergio Rossi
Innanzitutto, i nuovi acquirenti cinesi sono alla ricerca dell’esclusività. Qualunque sia il proprio credo o motivazione, gli under 30 utilizzano qualsiasi mezzo a loro disposizione, tra cui anche l’abbigliamento, per comunicare la propria visione del mondo. Questo si traduce in un avvicinamento verso i marchi e i prodotti di nicchia, i quali riescono a rispecchiare e dare voce alla personalità dell’individuo.
Cresciuti in una Cina ormai aperta alle influenze straniere, la maggior parte di questi giovani ha inoltre viaggiato o avuto la possibilità di studiare all’estero. Queste esperienze li hanno resi sempre più esperti e capaci di distinguere qualitativamente le proposte presenti sul mercato, non più inclini esclusivamente al prezzo o al gusto personale.
Ultimo, ma non per questo meno importante, il consumo consapevole. Ciò si traduce in acquisti attentamente selezionati. Complice anche la crisi economica dovuta dalla pandemia, questo segmento di consumer preferisce comprare di meno ma investire sulla qualità.
Tutto ciò ha portato ad una nascita spontanea della richiesta del Made in Italy, riconosciuto a livello mondiale per la sua esclusività e l’alto livello della sua artigianalità.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Superga
Eleganza e comodità sono gli imperativi nella scelta delle calzature in Cina
Le tipologie di calzatura più acquistate Oltre Muraglia possono essere raggruppate nelle seguenti categorie:
1. Calzature in pelle
Chiamati anche “colletti bianchi”, i lavoratori di ufficio sono i principali acquirenti di scarpe in pelle in Cina. Il focus delle loro scelte va principalmente sul design e sullo stile del prodotto, il quale deve risultare elegante e in grado di essere all’altezza degli incontri lavorativi, permettendo così a chi le indossa di mantenere la miànzi, ovvero un’alta reputazione e non sembrare fuori luogo.
È interessante notare, inoltre, che mentre i consumatori uomini tendono a dare più importanza al design più classico e tradizionale, le donne, invece, prestano maggiore attenzione agli ultimi trend del momento e tendono ad acquistare più paia di calzature.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Sergio Rossi
Accanto ai grandi nomi italiani come Gucci e Versace, sempre più consumatori riconosco lo stile e apprezzano le creazioni di brand simbolo del Made in Italy come Sergio Rossi, Giuseppe Zanotti o Gianvito Rossi i quali vantano già un seguito consistente sui social cinesi, indicatore della brand awareness tra i netizens del Regno di Mezzo.
2. Scarpe sportive: dall’agonismo al casual di tutti i giorni
Il mercato cinese delle calzature sportive dovrebbe raggiungere i 10 miliardi di dollari nel 2025, rappresentando più del 10% del mercato globale, secondo un rapporto di Grand View Research. In questa categoria rientrano sia le scarpe tecniche destinate all’attività sportiva, piuttosto che le sneakers.
La prima categoria, pur trattandosi di un segmento abbastanza specifico, ha registrato un notevole incremento negli ultimi anni. Complici anche gli incentivi governativi come alcuni programmi nazionali per il fitness o determinati sport, i consumatori cinesi sono infatti diventati sempre più attenti alla propria salute fisica, aumentando gli acquisti di abbigliamento e accessori per mantenersi in forma.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Kappa
Un altro fenomeno che ha contribuito ad un incremento dell’acquisto di calzature sportive è il dilagare dello stile streetwear. Capi comodi e genderless ma con un occhio sempre all’estetica che deve essere allo stesso tempo minimal ma unica. È in questo scenario che marchi come Superga sono riusciti a farsi largo tra i competitors e raggiungere i giovani cinesi.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Superga
Anche per coloro che ricercano la comodità nella vita di tutti i giorni, la scelta ricade su alcuni brand italiani conosciuti Oltre Muraglia come Golden Goose, Ermenegildo Zegna e Kappa.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Ermenegildo Zegna
Digitale o fisico: il giusto canale per raggiungere il consumatore cinese
Gli avvenimenti degli ultimi anni hanno senza dubbio dato un forte impulso all’e-commerce, canale di vendita ampiamente utilizzato in Cina ancora prima del 2020.
Attualmente esistono moltissime piattaforme online che permettono di raggiungere un bacino di consumatori molto ampio, tra queste Tmall e JD.com sono quelle più popolari. Anche i social hanno iniziato a permettere ai propri utenti di acquistare direttamente in-app, senza dover più reindirizzare su siti terzi, dando il via al social-commerce. Senza dimenticare poi le vendite in tempo reale durante le live streaming tenute da KOL o KOC.
Fonte: scmp.com
Tuttavia decidere di investire esclusivamente sul digitale tralasciando gli store fisici non è sempre la soluzione migliore. La strategia che risulta essere più apprezzata ed efficiente è quella dell’omnichannel experience, ovvero la complementarità tra offline e online.
Costruire una forte presenza digital tramite una corretta gestione dei social popolari e di quelli verticali al settore di riferimento, magari anche tramite collaborazioni con i personaggi più influenti della propria industria, è senza dubbio una tappa fondamentale per costruire la propria brand awareness Oltre Muraglia, ma non è sempre sufficiente per aumentare le vendite.
I consumatori cinesi, infatti, iniziano la loro customer journey online, ricercando recensioni e i profili di un brand, ma poi tendono ad acquistare nei negozi fisici aspettandosi un’esperienza unica nel suo genere e capace di venire incontro alle proprie necessità. L’apertura di un pop-up store, per esempio, come quello di Gianvito Rossi a Shanghai potrebbe essere una delle diverse soluzioni efficaci per riuscire a conquistare il pubblico cinese.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Gianvito Rossi
La dimensione del mercato cinese, rende certamente la Cina una destinazione molto attraente per qualsiasi azienda. Nell’ambito delle calzature, come abbiamo visto, il Made in Italy risulta essere un vantaggio competitivo estremamente importante per riuscire a sovrastare gli innumerevoli competitor presenti sulla scena. Tuttavia, la qualità indubbia dei nostri prodotti, deve essere accompagnata dalla creazione di una comunicazione strategica dell’azienda e del prodotto. Riuscire a mantenere costante l’attenzione del consumatore cinese, tramite tecniche di storytelling ad hoc ed esperienze personalizzate, richiede una profonda conoscenza degli strumenti messi a disposizione oltre che dello scenario digitale e non Oltre Muraglia.
Foto in apertura ripresa dal profilo Weibo ufficiale di Sergio Rossi
